AI-lov i Danmark: hvad den betyder for din hjemmeside
Kort svar: AI-reglerne gælder for dig, hvis din hjemmeside har en chatbot, AI-genererede billeder eller video, eller indhold der er lavet af en AI-model. Det meste af det, du skriver selv og redigerer, er ikke omfattet. Det betyder, at de fleste små virksomheder ikke har en opgave i morgen — men har en i dag, fordi de skal kunne svare på, hvad deres leverandør har lavet.
Hvad det nye regelgrundlag faktisk er
To ting trådte i kraft, og de bliver ofte blandet sammen.
AI-kompetencekravet (artikel 4 i AI-forordningen) har været i kraft siden 2. februar 2025. Det siger, at arbejdsgivere og andre, der bruger AI-værktøjer, skal sørge for, at personalet ved, hvad værktøjerne kan og ikke kan. Det er et krav om at vide, ikke et krav om at mærke noget.
Gennemsigtighedskravet (artikel 50) gælder fra 2. august 2026. Det er det, der rykker ved noget, fordi det stiller krav om, at brugeren kan se, når noget er AI.
Grundlaget er AI-forordningen, Forordning (EU) 2024/1689. I Danmark er den implementeret gennem Lov om kunstig intelligens — læs altid den gældende danske version, fordi det er den, der gælder for dig.
Hvad kravet dækker — og hvad det ikke gør
Det her er den del, der spørgs til i hver samtale, så det er værd at sige præcist.
Ikke omfattet: en tekst, du selv har skrevet, og som du har redigeret med hjælp fra en AI. Det er din tekst, og du står ansvarlig for den. Der er ingen mærkepligt på den.
Omfattet: indhold der er genereret syntetisk — altså lavet af en model — og som udgives som om det var rigtige optagelser, billeder eller lyd. Her skal indholdet være mærket, og mærkningen skal være maskinlæsbar, så platforme kan opdage den.
Omfattet: en chatbot, en assistent eller en stemmefunktion, som en kunde interagerer med. Her skal brugeren oplyses om, at de taler med en AI — medmindre det på forhånd er åbenbart ud fra sammenhængen.
Omfattet: deepfake-billeder og -video, altså realistisk falsk materiale, der ligner en rigtig person eller begivenhed. Her skal det mærkes eksplicit.
De to første linjer er den praktiske nyhed: din egen tekst er fri. Alt AI-skabt, der ligner virkelighed, er ikke.
Chatbot på hjemmesiden: den hyppigste fejl
Den fejl jeg ser oftest, er ikke en manglende mærkning. Det er en chatbot, der ligner en menneske uden at sige hvad den er.
Det er ikke et juridisk problem alene. Det er et tillidsproblem, fordi kunden skriver en besked, de tror går til en medarbejder, og så får et genereret svar uden forbehold. Når det senere viser sig, er det ikke chatbotten, kunden husker — det er følelsen af at have været ført på en vildsporende tanke.
Den enkle rettelse er én synlig linje, der står før den første besked, ikke i en footer: hvad brugeren er i tale med, hvad den kan hjælpe med, og hvad den ikke kan. Den skal også være der, når løsningen er en assistent indbygget i din egen løsning — ikke kun når den er et synligt chatvindue.
AI-billeder på hjemmesiden: her tager de fleste fejl
Et AI-genereret foto af et stort dansk erhvervslokale ser overbevisende ud, og det er præcis problemet. Det ligner et billede af et lokale, som om det var et billede af dit lokale.
Her kommer den anden regel ind i billedet: markedsføringsloven forbyder markedsføring, der fører forbrugeren på en vildsporende tanke. Den regel gælder uanset hvordan billedet er lavet. Den spørger ikke, om du har betalt for et AI-værktøj, den spørger om billedet får en kunde til at tro noget, der ikke er sandt.
Så min tommelfingerregel efter de her opgaver: AI-billeder bruges til illustration, aldrig til dokumentation. Illustrér et koncept med dem. Vis ikke en person, et sted eller et produkt, som kunden skal tro er dig.
Det samme gælder stemmer. En AI-oversættelse i en telefonsvarshenrik, der ligner en medarbejder, uden at det er oplyst.
Tjeklisten: seks ting du skal have styr på
- Hvilke dele af sitet er AI-genereret? Skriv det ned, også de dele der er erstattet senere. Det er den liste, du bliver bedt om om et år.
- Hvilke chatbot eller assistenter har kunden kontakt med, og står det på siden, at de er AI?
- Er der AI-billeder, der viser personer, steder eller produkter? Så skal de mærkes, eller fjernes.
- Står der AI-værktøjer i leverandøraftalerne, og må de skrive i din kode, dine filer eller dine kundedata?
- Hvem tager fejlen, når en AI-løsning tager en fejl — dig, leverandøren eller værktøjet? Det skal stå i aftalen, ikke i en mailsvar.
- Kan adgangen slås fra igen, hvis samarbejdet stopper, og hvem ejer de konti, der er oprettet?
Punkt 1 og 6 er de to, der koster mest, når de mangler. Resten er en eftermiddag.
Hvad det betyder for en lille virksomhed
Det ærlige svar: de fleste små virksomheder har ingen akut opgave. Hvis din hjemmeside er skrevet af dig, redigeret af dig, og dine billeder er dine egne, så er du dækket af det, du har lavet.
Men du har en opgave i dag, og den er billig: du skal kunne svare på, hvad der er lavet med AI på din hjemmeside. Det er det, en leverandør, et forsikringsselskab, en revisor eller en kunde spørger dig om. Kan du ikke svare det, er problemet ikke reglerne — det er, at ingen har styr på systemet.
Og det er præcis det, der adskiller en hjemmeside fra et produkt. En hjemmeside kan godt stå på en server og se ordentlig ud, mens intet i den er dokumenteret. Den er bygget, men den er ikke driftaflevering.
De fem spørgsmål du skal stille enhver leverandør
- Hvilken del af det, vi har lavet, er genereret af en model? Ikke "der er brugt AI" — hvilken del.
- Er der brugt billeder, der viser en person eller et sted, som ikke findes?
- Hvilke af vores systemer har AI-værktøjer adgang til, og hvilke rettigheder har de?
- Hvad er aftalen om fejl, og hvor står den henne i skrift?
- Kan vi slå adgangen fra igen, og hvem ejer de konti?
Det første spørgsmål er det, der afgør mest. En leverandør der kan svare konkret, har styr på det. En der svarer "vi bruger AI til at være effektive", har ikke.
Hvad jeg selv gør, når jeg bygger med AI
Jeg bruger AI til at skrive kode, til at finde fejl og til at lave tekstudkast. Det er ikke en hemmelighed, og det er ikke noget, der gør et site ulovligt.
Det, jeg gør, er tre ting der holder det rent:
Jeg markerer, hvad der er AI-genereret, og jeg markerer det for dig, så det kan stå i din egen dokumentation, ikke kun i min hoved.
Jeg gennemgår det, der skal udgives, fordi udgivet indhold er mit ansvar, uanset hvad der skrev det første udkast.
Jeg holder de to ting adskilt: det værktøj du bruger selv, og det der skriver ind i dit system på din vegne. Den første kræver intet af dig. Den anden kræver en aftale, en adgang der kan slås fra, og en klog om hvem der rydder op efter en fejl.
Det er den forskel, AI-løsningerne handler om, og det er også derfor det ligger i driftspakkerne og ikke i værktøjslisten. Du kan godt selv købe assistenten. Det du ikke kan selv er aftalen om ansvar — og det er præcis det, et teknisk partner-samarbejde er.
Hvor du læser reglerne
- AI-forordningen, artikel 4 og 50 — Forordning (EU) 2024/1689. Den fulde tekst ligger på EUR-Lex, og det er den, der binder.
- Den danske lov — Lov om kunstig intelligens, i den gældende version, findes hos Retsinformationen. Den danske tekst står stærkest i de dele, der adskiller sig fra EU-forordningen, så læs den, når du skal bruge den i praksis.
- Markedsføring — Forbrugerombudsmandens vejledning om vildledende markedsføring. Den gælder, uanset om billedet er AI-genereret.
Læs altid den gældende version. Reglerne er nye, og det betyder at fortolkningen stadig bevæger sig — især om, hvad "tydeligt mærket" betyder i praksis.
Konklusion
Det spørgsmål, du skal stille dig selv, er ikke "er min hjemmeside lovlig". Det er: hvem har lavet hvad i den, og kan du svare på det?
Den første del finder du hurtigt, hvis du ved det. Den anden del — at have en leverandør, der kan svare på den, og som har en aftale om hvad der sker, når en model tager en fejl i dit navn — er den del, der er en teknisk partner.
Har I brug for at få det gennemgået, ligger det i driften. Skal det bare ses på en time, kan du få et overblog over jeres setup først, og priserne står her.
